钟薛高,一个年轻却“老谋深算”的品牌!
2021-03-17 16:41

钟薛高身上有太多的光环:成立16个月营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……

从破土发芽到硕果累累,它火箭般的速度让所有人惊叹,很多人分析过钟薛高为何如此爆火,有从营销、产品、市场机会,更多是从某个点来总结它的成功。但是,当我们近距离了解它,回看它走过的每一步,会发现「钟薛高」的成功,并非单点或偶然的成功,钟薛高——这个“年轻人”像一个老道的棋手,每次落子都棋观三步,步步为营。

而这种棋局思维,才是它快速成功的秘密。而更重要的是,这个秘密是可以被更多新品牌借鉴和复制的。

 

一、钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场? 

出生于80年代和90年代的孩子们则是成群结队地光顾校区、街边、邻里的小卖部,在零售批发商的冰柜前,隔着玻璃选购各色雪糕。光明冰砖、蒙牛绿豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里当仁不让的“台柱子”。

时代正在改变一切。根据国家统计局数据,城镇居民每百户空调保有量从1997年的16台,提升至2005年的81台,又进一步增加至2018年的142.2台。随着空调普及度一路攀升,“一边吃棒冰、一边擦汗”早已成为过去式。


 

与此同时,中国消费者对棒冰的看法,逐渐从解暑降温的美味良品,演变为没有季节限制的休闲甜品,与国潮同期成长的钟薛高,充满了这一时期品牌的特点——传统又不失时尚。

首先在取名上,将三个中国姓氏糅合在一起,寓意“中国的雪糕”,其次,产品的外型设计也努力靠近中式元素,瓦片的形状是为了还原江南的青瓦白墙。

此外,除了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十几种常规口味外,钟薛高会定期推出新品,一种是与第三方进行IP合作,另一种是节日卡点,这些努力都是为了留住消费者的目光,增加重复购买的可能性。

除此之外,限时限量也是创意产品必不可少的销售策略,稀缺性能够激发消费者欲购从速的消费心理。钟薛高内部有个规定,长期在卖的产品SKU不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。


 

“现在推到市场的产品有30种左右,但里面有20种要么是限销限量的话题款产品,就卖一天,要么是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。”林盛告诉零售君。绝大多数中国老牌冰淇淋企业通常会有庞大的SKU,几十甚至上百个,都是企业在经营过程中,日复一日,年复一年,积累起来的。

 

二、用社交营销打造品牌,钟薛高有“笨办法”

这支中式瓦片型设计,主打零添加或少添加,售价不菲的雪糕让年轻一代为之疯狂。但“疯狂”的不仅是消费者,还有同行们。在过去那些消费品巨头们,用了很长时间投入在品牌与渠道上才占据的地位,钟薛高用了不到3年的时间就实现了。

新势力很多,机会很大,但能破局的很少。外界总结钟薛高的成功之道,总是能道出许多方法论与让人仰慕的经验之谈,但钟薛高在回顾自己品牌建立过程时,却常常说“这些都是笨办法”。

 

1、最简单的投放,最直接的触达

钟薛高朋友圈广告投放的背后,没有采用非常复杂的投放逻辑,只是选择了年龄、性别和地域等等较为基本的用户标签。这看似最为简单的投放,却是钟薛高这个品牌传播与用户沟通逻辑的体现。


 

看似有些笨拙的办法,却能够为钟薛高带来忠诚度很高的客流。钟薛高主打的是家庭仓储式消费这个团队发现一旦进入家庭领域,消费者对于某个品牌的依赖度就会提高,相比便利店或者商超的冲动性消费,家庭消费者不太容易更换所使用的品牌。而要进入家庭空间,一个最为简单直接的办法就是送货到家。所以钟薛高最开始选择了线上作为发售渠道。

同时钟薛高做出了一个承诺,如果在运输途中融化了,那么可以获得赔偿。所以你会看到钟薛高的朋友圈广告虽然简单,但是却集中了消费者的每一个需求:高品质的产品,无担忧的售后服务。加上一键到店的链路连接,钟薛高用最为简单的方式获得了客流——而最为简单的方式,往往也最为真诚与有效。

 

2、玩跨界,传播时如何不喧兵夺主?

钟薛高除了常规产品,它的跨界合作也是业界称道的案例。

事实上,跨界已经是新锐消费品品牌必须掌握的技能,而钟薛高的跨界无一踩雷,每次都好评满满。钟薛高和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”,在“哈宝游乐园”微信公众平台和钟薛高天猫旗舰店首先发售就被抢购;和泸州老窖联名推出的断片雪糕,成为社交网络上的话题爆款。


 

钟薛高与娃哈哈的跨界合作。当然我们要讨论的并不是钟薛高的联名方法论,而是当一个品牌在做联名产品的传播时,如何让产品自己“说话”。和钟薛高日常的投放方式一样,它在做品牌联名的传播时也并没有复杂的技术与工具,而是告诉消费者,然后用“话题”让消费者用私域流量进行自发传播。

譬如“未成年雪糕”就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪,利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题,让消费者有话可聊,有内容可以分享。又如“断片雪糕”,它足够有趣富有新意,所以能够让消费者给予分享的欲望去进行传播。所以钟薛高在进行这些产品的传播时,无论是朋友圈广告、公众号内容还是其他平台的传播,都也只是告诉大家——我有了新品。

于是在传播上,钟薛高则是在让联名本身的话题自己发酵。

 

3、好产品,是最好的传播渠道

虽然产品爆款多,但钟薛高的SKU并不多,钟薛高的SKU永远只会保证10-15种左右,其中包括了一些常规品、季节品,还有一些跨界品。和传统消费品公司SKU可能超过上百个相比,钟薛高的SKU颇为精简。外界有声音分析说只是饥饿营销的方式,但是事实上钟薛高只是想把产品做好。

SKU之所以少,和钟薛高对于产品口味的研发思路有关。


 

在钟薛高,一款产品的研发过程需要考虑很多,好吃仅仅只是其中最为基础的一个考量。周兵认为,从人的角度,从话题的角度进行切入,这样研发出来的产品才可能更加有意思。所以,钟薛高推出的新品,包括一些跨界产品,都会从这些维度去考虑,而不是口味。

但也正是这样,让钟薛高收获了无数粉丝。因为产品在眼下的消费世界里则是最好的传播工具。它能够让消费者自发地在自己的朋友圈或者其他社交平台上进行分享,从而形成口碑与裂变。对于钟薛高来说,透过产品的打磨,为品牌注入了强劲的竞争力,再利用朋友圈等社交平台进行直接的传播,让大家了解他,体验它,而最终还是通过产品认可它。这样的一个闭环,最终成就了这样的一个新锐品牌。

 

三、如何助力新品牌实现行业突围?

上世纪90年代,外资巨头和路雪入驻国内市场,中国的冰淇淋产业随之起步,经过二十多年的发展,如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主,如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。国产品牌更多的是关注在中低端市场,偏向大众解暑需求。那么钟薛高作为一个成立半年的新品牌,又是如何助力新品牌实现行业突围?

 

1、制造新的消费场景

一直以来,冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性:季节性和随机性。钟薛高也在这一块动了心思,借助冷链技术发展的成熟,首先突破了冰淇淋季节性的特点,其次让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱,并且被批量地储存起来。


 

如此一来,将原来季节性的街头消费品,变成了家庭长期的消费品,消费场景的延伸和拓展,将原来的随机性消费变成目的性消费,延长了冰品的消费周期。新的场景出现,有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。

 

 

2、做一款颠覆大家认知的产品

成为流行,首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球,颠覆大家固化思维就是一个很好的办法,钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。双十一的固化思维是什么,是便宜,是半价。

钟薛高在“双十一”这个全国人民半价打折购物的时间点,推出了一款“最贵的雪糕”。消费者在铺天盖地的打折信息中,突然发现66块钱一片的雪糕,通过挑战消费者的心智,从而吸引了更多的点击、曝光和露出,不管用户出于什么心态,都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。

当天限购2万支,也激发了部分消费者的好奇心,结合大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言,最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。在产品上,钟薛高首先在外形上做了差异化的设计。上文已提到的瓦片外形和可降解秸秆雪糕棍就是明显的例子。

 

3、战术之外的战略

钟薛高的营销思路是:先激发用户对单支产品的兴趣和关注,引导用户尝试,并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。而笔记的作者观察下来以腰部KOL和素人的自来水居多。而在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。


 

在线下,钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。首先线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地,吸引众多用户(自然包括很多网红)打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容,又吸引新的一批用户来线下打卡。

另外快闪店还策划各种主题活动。例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等,最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。

在更多人看来,网红钟薛高想要走得更远,将网红变成长红需要走“去网红”的道路。而在兵法先生看来,网红是流量、是社交媒体上的高光、是代表着高颜值、是产品质量令人更放心 、是营销策略新颖和独到,等等标签的代表。这种有着中国传统文化基因且自带光环的品牌,完全没有必要走“去网红”的路。



不过,年轻的钟薛高想要持续走红,需要在迎合用户喜好维系品牌与用户之间的关系,与持续创新的道路上进行把控,将这一切变成品牌持续走红的砝码,走出具有钟薛高特色的营销之路。